【調査速報】五輪開幕！「雪質が良い」だけでは選ばれない？リピーターへの調査で判明、スキー場再生への「絶対条件」と最新のM&A事例

「ミラノ・コルティナ2026冬季オリンピック」が開幕し、ウィンタースポーツが再び注目を集める2026年。しかし、その熱狂の裏で、日本のスノーリゾートは大きな可能性を含めた岐路に立たされています。

M&Aキャピタルパートナーズが実施したスキー場リピーター546名への意識調査から、まずはデータに隠されたゲレンデの現状を紐解きます。

かつての国民的レジャーも、今やリピーターの約9割（86.2%）が「周囲でスキー・スノーボードに行かなくなった人が増えた」と回答しています。

ファンがゲレンデから遠ざかる背景には、加齢による「体力の壁（43.5%）」や、物価高騰に伴う「費用の壁（39.7%）」といった、個人の力では抗い難い現実があります。市場が縮小し、かつてのような「待っていれば客が来る」モデルから変貌したことを、この数字は示しています。

今回の調査で最も注目すべきは、滑走性能（雪質やコース）ではなく「インフラの老朽化」に対する視線となります。

リピーターの80.6%がスキー場の施設に「老朽化」を感じており、特に更衣室・ロッカールーム（56.6%）やトイレ・洗面所（51.1%）といったバックヤード設備に集中しています。利用者は、スキー場を単なる「滑走場所」ではなく、到着から帰宅までの「総合的な体験の場」として評価していることがわかります。

ネガティブな部分だけではありません。希望はリピーターの胸の中に残っています。もし施設やサービスが大幅にリニューアルされた場合、70.7%の利用者が「行く頻度が増える」と回答しました。 

さらに、80.1%の利用者が老舗スキー場の施設・サービス刷新を「期待」しており、その要望は「サービスの質向上（64.1%）」や「価格の適正化（45.5%）」など多岐にわたります。顧客は、単なる延命ではなく、現代のニーズに合わせた「アップデート」を待ち望んでいるのです。

日本のスノーリゾートは、世界的にも希少な観光資産です。しかし、厳しい経営環境下にあるスキー場が、単独で数億円規模の設備投資に踏み切ることは容易ではありません。

「より大きな資本の傘下に入ることで、資金や人材、ノウハウといった経営資源を活用し、構造的課題を解決することが可能になります。実際に白馬エリアなどでは、M&Aを通じて世界基準のリゾート開発を目指す動きが始まっています。」

—— 千田 祐太郎（M&Aキャピタルパートナーズ株式会社 企業情報部 部長）