株式会社JR東日本リテールネットと株式会社スマイルズは、株式会社スマイルズが企画・運営する海苔弁専門店「刷毛じょうゆ 海苔弁山登り」事業について、分割新設し、株式会社海苔弁山登りを設立、双方より出資することで合意したと発表した。

JR東日本リテールネットでは、駅を起点として、エキナカだけではなく、エキソトへの販路を拡大することで、駅を中心とした街づくりの推進を目指している。
ブランド力が高く、独自性も強い「刷毛じょうゆ 海苔弁山登り」事業に出資しそれぞれの強みを生かした事業運営を行うことで、エキソトへの基盤づくりを目的とし、また本事業を更に進化させるために、JR東日本グループ内の製造基盤も活用し、新たな商品開発にも取り組みながら、当該事業の発展を目指していくとしている。