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業界の定義

広告業界には大きく分けて2種類の企業が存在する。広告代理店と広告制作会社である。さらに広告代理店には、総合広告代理店、専門広告代理店、インターネット広告代理店の3つにわけられる。

広告代理店とは、メーカーなどの広告を出したい企業と、テレビや新聞、雑誌などの広告を掲載するメディアの間に立ち、企画から制作までを総合的に手掛ける会社のことを指す。総合広告代理店は原則としてすべての広告媒体を取扱い、専門広告代理店は鉄道や新聞社、テレビ局、出版社などの特定のメディアを運営する会社の広告を取扱う。インターネット広告代理店は、インターネット上の広告を取り扱う。

広告制作会社とは、紙かウェブかを問わず、各媒体に使用する広告クリエイティブを制作する会社のことを指す。


業界の特色
広告業界イメージ画像

広告業界は大手企業が非常に強い力を持っている。特に3大広告会社である電通、博報堂、アサツーディ・ケイは大きな売上を誇っており、幅広いノウハウや豊富な広告ジャンルを持っているため、様々な広告を依頼できることが、広告主にとって大きなメリットになっている。

中小代理店でも低予算で利用できることや担当と密に連絡をとれることなどメリットがあるため、そこを重視する広告主にとっては有効な選択肢になる。

広告代理店は、メディアから広告枠を買い取り、メーカーなどの広告主の企業に販売する際の手数料収入や、広告主と共にイベントなどを企画・運営することで得られる広告制作費の収入が主な収入源となっている。

数年前までは、テレビや雑誌などのメディアを利用し、不特定多数に向けて広告を出すマスマーケティングが主流だったが、近年ではインターネット広告が主流になってきた。株式会社電通の調査によると、2019年の日本の広告費においてインターネット広告費は、テレビメディア広告費を超えたことがわかった。これはアドテクノロジーといわれる技術が発展したことやインターネットの利用者が大幅に増加したことが大きな要因となっている。

アドテクノロジーは端的に表現すると、「広告効果の最大化を目指し、最適な人や場所に広告を打つこと」であり、この技術が自社商品が購買層に直接結び付くことを重視するようになったメーカーにとって有効な広告展開になった。


市場の規模

株式会社電通が発表した「2019年 日本の広告費」によると、2019年の日本の総広告費は前年比101.9%の6兆9,381億円であり、8年連続のプラス成長であることがわかった。インターネット広告費がテレビメディア広告費を超え、初めて2兆円を超えた事実はニュースでも話題になった。

「テレビメディア広告費」と「インターネット広告費」

出典:https://www.dentsu.co.jp/news/release/2020/0311-010027.html




媒体別にみると、新聞広告費が4,547億円(前年比95.0%)、雑誌広告費が1,675億円(前年比91.0%)、ラジオ広告費が1,260億円(前年比98.6%)、テレビメディア広告費(地上波テレビ+衛星メディア関連)が1兆8,612億円(前年比97.3%)、インターネット広告媒体費が1兆6,630億円(前年比114.8%)、デジタルサイネージなど屋外広告が3,219億円(前年比100.6%)、鉄道の中吊りなど交通広告が2,062億円(前年比101.8%)となっている。


媒体別広告費

出典:https://www.dentsu.co.jp/news/release/2020/0311-010027.html


広告代理店別にみると、売上1位は電通で1兆5,399億円。続いて、博報堂の9,470億円、サイバーエージェントの4,195億円、アサツーディ・ケイ(ADK)の3,528億円となっている。


課題と展望

広告業界は、今後全ての広告媒体にインターネットが関わってくることが予想されている。そのため、各社はさらにインターネット領域において結果を出すことが課題である。

また大きなトピックとして、コンサルティングファームの広告代理店業界への参入があげられる。本業が企業の経営戦略を立案することから、様々なデータを分析することは得意であり、これがインターネット広告領域に活かせると考えられている。欧米ではすでにいくつかのコンサルティングファームが広告業界に参入している実績がある。

技術面からみると、通信規格「5G」の普及が広告業界にも大きなインパクトを与えることになるだろう。5Gの導入によって、通信速度が今までの10倍になるといわれており、消費者がインターネット広告に接する機会は、大幅に増えるだろう。

 

広告業界のM&A動向

広告業界ではインターネット広告代理店のM&Aが進んでいる。これはブランディングを目的とした案件が増えるなど、ダイレクトレスポンスだけでないインターネット広告へのニーズが要因になっている。また、マスメディアとインターネット広告の組み合わせや、CRM(Customer Relationship Management)などのデータ活用、屋外デジタル広告、実店舗の来店解析など、様々な分野でのサービスが要求されており、それぞれの分野を強みにしている企業同士がM&Aにより、事業拡大を図っている状況である。

2017年、GMOアドパートナーズは、静止画像を組み合わせて動画コンテンツを制作するモーションコミックを提供するベンチャー企業の株式会社シフトワンの全株式の取得し、子会社化した。このM&Aにより、動画広告分野におけるクリエイティブ制作の強化が図られた。

2018年、株式会社電通はAIを活用したマーケティングソリューションを提供しているデータアーティスト株式会社をM&Aした。このM&Aにより、マーケティング領域におけるAI活用強化が図られた。

2018年、株式会社大広はインド・デリーのクリエイティブ・エージェンシーであるFrom Here On Communications Pvt. Ltd.の株式を取得し連結子会社化した。このM&Aにより、中国・台湾・ベトナム・インド・シンガポール・インドネシアに海外拠点を保有し、アジアへの事業拡大が図られた。


弊社のM&Aご成約実績

  • 成約年数
    2018年12月
    対象会社(譲渡会社)
    広告代理店
    地域:関東
    譲受会社
    印刷会社
    地域:関東
    取引スキーム/問題点・概要
    55歳以上,株式譲渡,後継者不在
    譲渡企業は、関東でデザイン業を展開。長年にわたり黒字経営を持続していたが、将来的な事業承継問題の早期解決と、戦略的な資本業務提...
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  • 成約年数
    2018年1月
    対象会社(譲渡会社)
    広告業
    地域:東日本
    譲受会社
    投資ファンド
    地域:東日本
    取引スキーム/問題点・概要
    55歳以上,株式譲渡,後継者不在,戦略的提携
    広告業を営む譲渡企業は、優秀な従業員と優良なクライアントを抱え、業績は非常に順調であったが、更なる事業拡大の為、人材拡充等の課...
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  • 成約年数
    2017年10月
    対象会社(譲渡会社)
    医療特化型の制作会社
    地域:東日本
    譲受会社
    マニュアル制作
    地域:西日本
    取引スキーム/問題点・概要
    55歳以上,事業承継,後継者不在
    譲渡企業は長年の業歴と業界内で安定した顧客基盤を有する制作会社。譲受企業は、技術マニュアル制作会社で、医療業界への参入機会を模...
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  • 成約年数
    2014年9月
    対象会社(譲渡会社)
    販促支援
    地域:関東
    譲受会社
    販促支援
    地域:関西
    取引スキーム/問題点・概要
    企業再編,株式譲渡,戦略的提携
    譲渡企業は、大手ナショナルクライアンを取引先に有するセールスプロモーション会社で、収益は安定的であるものの、グループ再編の一環...
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  • 成約年数
    2013年9月
    対象会社(譲渡会社)
    印刷・広告
    地域:関東
    譲受会社
    印刷
    地域:関西
    取引スキーム/問題点・概要
    株式譲渡,後継者不在
    譲渡会社は、優良な取引先を数多く抱え、安定した収益基盤を確保している優良企業。
    一代で会社を築き上げた創業者は会社をご息女...
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  • 成約年数
    2006年8月
    対象会社(譲渡会社)
    ネット広告代理店
    地域:関東
    譲受会社
    モバイルコンテンツ開発
    (上場企業)
    地域:関東
    取引スキーム/問題点・概要
    企業再編,株式譲渡
    対象企業は、インターネット広告代理店を幅広く手がけている。社長も若く、若手社員と営業活動を活発に展開している。競合会社も上場企...
    実績詳細を見る
M&A案件情報

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  • 詳細業種 イベント機材レンタル
    所在地 関東
    概算売上 約7億円
    希望金額 応相談
    スキーム 株式譲渡
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  • 詳細業種 システム開発
    所在地 関東
    概算売上 10億以上
    希望金額 応相談
    スキーム
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  • 詳細業種 一般貨物運送
    所在地 九州
    概算売上 11億円
    希望金額 1億円
    スキーム 株式譲渡
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  • 詳細業種 物流業(食品・印刷物等)
    所在地 四国
    概算売上 2億円
    希望金額 応相談
    スキーム 株式譲渡
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  • 詳細業種 建設業
    所在地 中部
    概算売上 15億円
    希望金額 応相談
    スキーム 株式譲渡
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  • 詳細業種 ケータリング
    所在地 関東
    概算売上 5億円
    希望金額 応相談
    スキーム 株式譲渡
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  • 詳細業種 電気通信工事業
    所在地 近畿
    概算売上 非公開
    希望金額 応相談
    スキーム 株式譲渡
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  • 詳細業種 空調設備工事
    所在地 近畿
    概算売上 5億円
    希望金額 1億円
    スキーム 株式譲渡
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  • 詳細業種 基礎工事・地盤改良工事等
    所在地 中部
    概算売上 5億円
    希望金額 応相談
    スキーム 株式譲渡
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