更新日
VUCA時代と称される不安定な経営環境のなか、企業経営の舵取りをするためには、経営戦略や事業戦略といった企業にとっての地図が欠かせません。
本記事では、企業の戦略のうち「事業戦略」に焦点を当てて解説を進めていきます。そもそも事業戦略とはどのようなものか、経営戦略や営業戦略との違い、事業戦略を策定するために利用できるフレームワーク等について、わかりやすく説明します。
1. 事業戦略とは
まずは、「事業戦略」の定義や目的から確認していきましょう。
似たような用語である「経営戦略」や、「経営理念」との関係についても正しく認識することで、事業戦略への理解が深まります。
1-1. 定義・目的
事業戦略とは、事業ごとの目標を設定し、目標の達成に向けた方針や計画を策定することを指します。各事業を取り巻く経営環境を踏まえたうえで、最適な事業戦略をとることにより、企業の競争力の源泉となりうる重要な戦略です。
企業の経営資源には限りがありますが、ヒト・モノ・カネといった資源をいかに効率的に分配するか、他社と比べたときの自社の強みをどのように把握して活かしていくか、といった分析が重要なポイントになります。
1-2. 経営戦略との違い
経営戦略は、事業戦略よりも広い概念であり、企業全体の戦略のことをいいます。
固有の事業を営む会社においては、事業戦略と経営戦略が同等のものとなることもありますが、多角化している企業においては個々の事業ごとに事業戦略をたてるだけでなく、会社全体としての経営戦略が必要です。
そのため、事業戦略は経営戦略の一部として含まれることが多く、個々の事業の戦略が「事業戦略」、事業を横断する全社的な戦略が「経営戦略」という関係になります。経営戦略はほかに、資本戦略・人事戦略・営業戦略といった全社横断的な機能別の戦略も含みます。
1-3. 経営理念との違い
経営理念は、経営戦略よりもさらに上位の概念であり、企業の「ミッション」や「ビジョン」のことを指します。企業としての存在意義や社会で果たすべき役割といった、企業の根幹をなす考え方です。
経営理念に基づき、経営戦略が策定され、さらに個々の事業単位で事業戦略が策定されるといった形で、上位概念から下位概念へと徐々に具体化されていくイメージになります。
1-4. 営業戦略との違い
営業戦略は、経営戦略で定められた目標を達成するための、より具体的な営業に関する戦略のことです。全社横断的な機能として営業戦略が策定されるだけでなく、個々の事業単位における事業戦略の一つとして、営業戦略を策定するケースも想定されます。
営業戦略には、市場や競合他社の動向を踏まえながら、どの層の顧客をターゲットとするのか、どのような販売チャネルを利用するのかといった点を戦略として織り込みます。
2. 事業戦略の重要性
事業運営にあたり事業戦略を策定することは、非常に大切です。会社全体における事業戦略の位置づけを意識しながら、事業戦略の重要性について理解を進めていきましょう。
2-1. 会社全体で事業価値を考える機会になる
事業戦略を策定することによって、個々の事業の戦略を考えるだけでなく、各事業が会社全体にどのように貢献しているのかを考える機会とすることができます。
具体的には、各事業が短期的・長期的にどのような目標を掲げており、どれくらいの成果が見込まれるのかを総合的に判断することができるため、横並びの事業評価が可能です。
特に、複数の事業へ多角化展開しているような企業の場合には、事業ごとの事業価値を判断することによって、問題がある事業の改善を図り、場合によっては撤退の判断をするといった意思決定の材料となります。
2-2. 全社から事業に対する協力を得やすくなる
事業戦略は、社内のコミュニケーションツールとしても機能します。事業戦略の策定により、社内関係者の事業に対する理解が深まることから、他部署の関係者との議論がスムーズになるでしょう。
また、他部署からどのように当該事業へ協力をすれば良いかが明確になり、全社的な協力が得られやすくなります。
そのため、単に事業戦略を策定するだけでなく、他部署との協力を含めたマネジメントのツールとしてうまく活用することが重要です。
2-3. 経営資源の配分が適切に行える
事業戦略の策定で、自社の立ち位置を適切に把握できるため、経営資源の配分を適切に行うことが可能です。すなわち、自社の強み・弱みを理解することにより、経営資源を集中すべき事業が明確となり、より効果的な経営資源の配分が可能となります。
また、不採算事業がある場合には、撤退の判断をする材料としても機能します。
3. 事業戦略立案に有用なフレームワーク
事業戦略を策定することは実務上難しく、苦労されている方も多いのではないでしょうか。ここからは、事業戦略の立案に有用な10個のフレームワークを紹介します。
3-1. SMARTゴール
まずは「SMARTゴール」という、目標設定に関するフレームワークを説明します。
SMARTは、以下の英単語の頭文字をつなげた造語です。
- Specific：具体的に書く
- Measurable：測定可能な数値で示す
- Achievable：達成可能な目標にする
- Relevant：企業戦略に関係する目標にする
- Time-bound：目標を達成する期限を設ける
SMARTゴールを意識することで、より具体的なアクションにつながる事業戦略の策定が可能となります。
3-2. 3C分析
「3C分析」は、自社の経営環境を分析するフレームワークです。
Cを頭文字とする次の3つの柱を軸として、経営環境を分析します。
- 市場・顧客（Customer）：顧客のニーズや市場規模の分析
- 競合（Competitor）：競合相手に関する分析
- 自社（Company）：自社の経営資源や実績の分析
また、3Cだけでなく、中間顧客（Customer’s Customer）や、地域（Community）の2要素を加えた「5C分析」まで広げることで、さらに深掘りした分析が可能です。
3C分析や5C分析を活用することで、自社を取り巻く経営環境を反映した事業戦略を策定できるでしょう。
3-3. VRIO分析
「VRIO分析」は、自社の強みを分析するフレームワークのことをいいます。
VRIOは、以下の英単語の頭文字をつなげた造語です。
- Value（経済的価値）：企業の資源や能力がどの程度価値があるものか
- Rarity（希少性）：資源や能力がどの程度希少価値があるか
- Inimitability（模倣可能性）：資源や能力が真似されるかどうか
- Organization（組織）：資源や能力がどの程度組織化されているか
VRIO分析を活用することにより、自社の優位性を把握したうえで事業戦略を策定することが可能となります。
3-4. PEST分析
「PEST分析」は、自社を取り巻く環境を分析するフレームワークを指します。
PESTは、以下の英単語の頭文字をつなげた造語です。
- Politics（政治）：政治的要因
- Economy（経済）：経済的要因
- Social（社会）：社会的要因
- Technology（技術）：技術的要因
PEST分析を利用することで、自社を取り巻くさまざまな外部環境を把握し、事業戦略を策定することが可能となります。
3-5. ファイブフォース分析
「ファイブフォース分析」は、自社の脅威となり得る「5つの要素」から自社の環境を分析する手法です。脅威と想定される要素は、以下のとおりです。
- 競合他社：同じ市場にいる同業他社の動向
- 新規参入：他の市場から参入する障壁の高さ
- 代替品：自社製品以外に顧客のニーズを満たす製品の有無
- 買い手：顧客と自社の力関係
- 売り手：サプライヤーと自社の力関係
ファイブフォース分析を採用することにより、自社がさらされているさまざまなリスクを正しく把握したうえで、事業戦略を策定できます。
3-6. STP分析
「STP分析」は、マーケティングの観点で自社の立ち位置を策定するフレームワークのことをいいます。STPは、以下の英単語の頭文字をつなげた造語です。
- Segmentation（細分化）：市場を細分化する
- Targeting（狙う市場）：狙う市場を決める
- Positioning（ポジション）：自社に優位なポジションを探す
STP分析を活用することで、自社の立ち位置や戦略的ターゲットを明確にし、事業戦略を策定することが可能となります。
3-7. SWOT分析
「SWOT分析」は、内部要因および外部要因から自社を分析するフレームワークを指します。SWOTは、以下の英単語の頭文字をつなげた造語です。
- Strengths（強み）
- Weaknesses（弱み）
- Opportunities（機会）
- Threats（脅威）
SWOT分析により、自社の内部的な強み・弱みだけでなく、自社の外部にある機会や脅威を明確にしたうえで事業戦略を策定できます。
3-8. 4C分析
「4C分析」は、顧客の目線から自社を分析するためのフレームワークです。
Cを頭文字とする以下の4つを軸として、顧客の観点から自社を分析します。
- 顧客価値（Customer Value）
- コスト（Cost）
- 利便性（Convenience）
- コミュニケーション（Communication）
4C分析を利用することで、顧客にとっての自社商品やサービスを踏まえつつ、事業戦略を策定することが可能となります。
3-9. 4P分析（マーケティングミックス）
「4P分析」は、マーケティングの観点から自社製品・サービスを分析する手法です。
Pを頭文字とする以下の4つを柱として、市場調査の観点から自社を分析します。
- 商品・サービス（Product）
- 価格（Price）
- 流通・チャネル（Place）
- 販促（Promotion）
4P分析の採用によって、マーケティング視点における自社製品・サービスの強みを把握し、事業戦略を策定できます。
3-10. ポーターの3つの基本戦略
「ポーターの3つの基本戦略」は、経営の観点で戦略を策定するフレームワークです。
アメリカの経営学者であるマイケル・ポーター氏が提唱する基本戦略で、以下の3つの戦略から自社に適したものを選択するべきとしています。
- コスト・リーダーシップ戦略
- 差別化戦略
- 集中戦略
コスト・リーダーシップ戦略は、競合他社よりも安い商品やサービスを提供する戦略のことをいいます。自社のコストをいかに抑えて利益を生み出せるかが、重要なポイントです。
差別化戦略は、自社商品やサービスの独自性をアピールして、他社との差別化を図る戦略を指します。革新的なアイデアが必要となるほか、他社との違いを顧客に認知してもらうことが肝要です。
集中戦略には、「コスト集中戦略」と「差別化集中戦略」があり、それぞれに経営資源を集中させる戦略のことをいいます。集中戦略では、特定の市場に狙いを絞って戦略を立てることが一般的です。
4. 事業戦略の立て方・プロセス
ここからは、具体的な事業戦略の立て方に関する「5つのプロセス」について、解説を進めていきます。
4-1. 事業目標を設定する
まずは、事業の目標を定めるところから始めます。
目標に対する詳細な行動計画を立てることになるため、より具体的かつ達成可能なゴールを設定することが重要です。目標を設ける際には、先述した「SMARTゴール」を参考にしながら進めると良いでしょう。
4-2. 現状の分析を行う
次に、現状分析を実施することで、自社の立ち位置を明確にします。
設定した目標と現在の立ち位置とのギャップを解析することにより、具体的な戦略や行動へつなげることが可能となります。現状分析では、「外部環境」と「内部環境」それぞれの観点から分析することが重要です。
外部環境分析では、自社を取り巻く外部環境を明らかにすることで、市場のニーズや競合の競争力を正しく判断します。また、内部環境分析では、自社の強みや弱みを把握することで自社の優位性を明確にすることがポイントです。
先述した「3C分析」「VRIO分析」「PEST分析」「ファイブフォース分析」「STP分析」「SWOT分析」などの活用をおすすめします。
4-3. 事業の戦略を複数考える
上記の分析内容に基づき、自社の強みを生かせる領域を考え、複数の事業戦略案を策定します。また、外部環境の分析に応じて、その中から今とるべき事業戦略を絞り込みます。
VUCA時代と呼ばれる昨今の経営環境では、変化するスピードが速いため、タイムリーな事業戦略の策定という点も大きなポイントです。
現在の状況だけではなく、将来の状況をパターン別に予測しながら、外部環境に対応していくといった柔軟な姿勢も求められるでしょう。
4-4. どの戦略が実現可能か考える
複数検討した事業戦略案の中から、実現可能か否かといった観点から戦略を絞り込んでいきます。各戦略案の良い面だけではなく、コストやリスクというネガティブな側面もしっかりと分析したうえで、実現可能性を評価していくことが重要です。
また、自社における他の事業とのシナジー効果から成果を発揮できるかといった視点も、あわせて見るようにしましょう。
最終的には、戦略としての優位性や実現可能性などの点を総合的に評価のうえ、各戦略案の順位付けを行います。
4-5. 事業戦略に基づいて実行する
最後に、上記で策定した戦略案を優先順位の高い順に実行していきます。
実行段階では、抽象的な戦略ではなく、アクションとして具体的に実行できるレベルまで落とし込むことが重要です。また、戦略案同士が矛盾しないように、整合性を担保しながら実行を進めていくことに留意しましょう。
戦略を実行するだけではなく、PDCAサイクル（Plan Do Check Action）をまわすことで、継続的に事業戦略の有効性を向上させることが可能です。
5. 事業戦略を策定・実行する際のポイント
ここからは、事業戦略を策定・実行する際のポイントについて見ていきます。単に事業戦略を策定するだけではなく、企業価値の向上に向けてうまく利用していくことが重要です。
5-1. 数値目標を設定し、社内へ共有する
事業戦略の策定にあたっては、可能な限り数値目標を設定することが重要です。
SMARTゴールの「Measurable（測定可能な数値で示す）」でも触れていますが、具体的な数値に落とし込むことで、目標がより具体化されるだけでなく、実際のアクションにつなげやすくなります。
また、数値目標を打ち出すことで社内で共通認識が生まれ、コミュニケーションがスムーズになるといったことも、数値目標によって想定されるメリットの一つです。
5-2. 社内の状況を事前に把握しておく
先述した事業戦略の立て方・プロセスでも触れていますが、現状分析を正しく行うことは、事業戦略の立案のために重要なポイントです。特に、社内状況を整理のうえ「リソースの制約」がないかを把握しておきましょう。
有効な事業戦略を立案した場合でも、リソースの制約により実行できないことになってしまうと、それまでにかけた時間や労力が無駄になってしまうおそれがあります。
また、ヒト・モノ・カネだけでなく、時間や情報（知的財産や顧客情報）の観点からの分析も有用です。
5-3. ハードルが低いものから実行していく
戦略案に優先順位をつけながら、ハードルの低いものから実行していくというのも一つの作戦です。難易度が低く、短時間で実現可能なものから取り組んでいくことで、少しずつ成果を得ることができます。
また、成功体験を積み重ねることにより、従業員のモチベーションも向上し、良い成果を出し続ける基盤づくりができるといったメリットも想定されます。
ただし、ハードルが低いからと安易に実行に移すのではなく、全体としての整合性が保たれるように注意しましょう。
5-4. フレームワークのみに頼らない
先述した10個のフレームワークは、事業戦略を作成するうえでの汎用的な考え方として非常に便利なツールです。ただし、自社用にカスタマイズされたものではないため、あくまで検討の出発点として利用するようにしましょう。
また、自社の現状に合わせてアレンジすることで、より有効に活用できるケースもあります。安易にフレームワークに当てはめて終わりとするのではなく、自社の状況に適合するよう、しっかり検討することが重要です。
5-5. 事業戦略の振り返りも行う
戦略を実行するだけではなく、PDCAサイクル（Plan Do Check Action）をまわすことも重要なポイントです。戦略策定時の目標数値と実績数値の比較を行うことで、今後の課題が見つけられるだけでなく、具体的なアクションの策定が可能となります。
また、PDCAサイクルを繰り返し実行することにより、改善の意識を社内に定着させることで、関係者間の意識が統一されるといったメリットも考えられます。
6. 事業戦略の具体事例
ここからは、具体的な事業戦略の立案事例について、小林製薬株式会社と株式会社鳥貴族ホールディングスの戦略を紹介します。
6-1. 小林製薬の独自の事業戦略
小林製薬は、ニッチな戦略で利益を確保する事業戦略をとっていることで有名な企業です。
テレビのCM等で見たことがある方も多いと思いますが、特定の悩み（あったらいいな）に対する市販薬をユニークな商品名で市場に提供することで、固有の地位を確立しています。
商品名の「わかりやすさ」も徹底的に考え、どのような悩みに対する商品かを即座に顧客に伝えられるよう工夫している点が、小林製薬の強みとして市場に認知されています。
6-2. 鳥貴族の低価格戦略
鳥貴族は、焼き鳥をメインとした居酒屋ビジネスを展開する企業です。低価格でのサービス提供を重視する戦略（ポーターの理論でいう「コスト・リーダーシップ戦略」）を採用していることでも有名です。
低価格を実現するために、単一ブランドに限定することで合理化を図る（選択と集中）だけでなく、賃料が安い場所を選んで出店することで賃料を抑えています。
加えて、都市部への集中によって配送ルートを合理化すること、厨房にIT技術を導入し無駄のない店舗運営を実現すること等を実行し、徹底的な経営の合理化を進めています。
7. まとめ
「事業戦略」は、VUCA時代と呼ばれる不安定な経営環境のなか、企業の舵取りを円滑に進めるために重要な地図の役割を果たしてくれます。事業戦略の策定は難しいものですが、本記事で紹介したようなフレームワークを利用することで、有用な事業戦略を策定することが可能です。
M&Aが絡むケースでは、事業戦略の策定がより困難となるでしょう。M&Aキャピタルパートナーズでは、M&Aを絡めた事業戦略を検討中の経営者様もサポートしております。会社買収時における事業戦略のシミュレーションの提示なども可能ですので、M&Aを視野に入れている方はぜひご相談ください。
コーポレートアドバイザリー部長
公認会計士梶 博義
大手監査法人、事業承継コンサルティング会社を経て、2015年に当社へ入社。
これまで、監査、IPO支援、財務DD、親族承継・役職員承継コンサル等を経験し、当社入社後はM&Aアドバイザーとして活躍。一貫して中小企業の支援に従事し、M&Aのみならず、事業承継全般を得意とする。
